En 2018 escribí una serie de artículos en los que analizaba el duro golpe que el auge de Google y Facebook supuso para las agencias de publicidad y sus trabajadores. Hace tiempo que quería escribir una actualización y creo que el momento ha llegado. La Inteligencia Artificial está comenzando a afectar a esta industria y antes de que sus consecuencias sean obvias para todos, he querido reflexionar sobre lo que supone su llegada. Trabajes o no en el sector espero que te resulte entretenido: al fin y al cabo contemplar una revolución siempre es interesante.

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La tentación de las herramientas del amo

Hace justo 7 años publiqué en Medium una serie de artículos llamada “La guerra por la relevancia”, en los que analizaba el duro golpe que la revolución digital y la llegada de Google y Facebook había supuesto para las agencias de publicidad y, sobre todo, para sus trabajadores. Inicialmente mi objetivo con ello era doble: por un lado que sirviese como una pequeña guía para aquellos que quisieran adentrarse por primera vez en el mundo profesional de los anuncios y por otro reflexionar sobre cómo los publicistas habíamos olvidado lo que nos hacía únicos y qué podíamos hacer para recuperarlo.

Este artículo es el siguiente capítulo de “La guerra por la relevancia”, una actualización necesaria. No para quejarme (ya se derramaron bastantes lágrimas la última vez), sino para constatar que la Inteligencia Artificial está acelerando una tendencia que viene ganando fuerza en la última década: la publicidad está dejando de ser propiedad de las agencias. Si todo sigue igual en poco tiempo va a ser muy complicado mantener la estructura actual, que hace años que se sustenta más sobre la ilusión de la juventud y las falsas esperanzas que sobre salarios dignos.

Para empezar a entenderlo necesito aclarar que lo que está ocurriendo no es una batalla entre personas y máquinas inteligentes, sino un movimiento lento pero imparable hacia una lógica distinta. Una en la que la creatividad es procesada como dato, y la estrategia como variable optimizable. El relato está cambiando y muchas agencias ya no son percibidas como genios capaces de crear narrativas de marca únicas, o creativos capaces de diseñar campañas de gran impacto, sino simples bocetadores del contenido que se testeará.

Mientras cuentas, creativos y estrategas seguimos debatiendo en LinkedIn si un anuncio hecho con Inteligencia Artificial puede “emocionar como uno hecho por personas”, muchos clientes ya han entendido que en la mayoría de las ocasiones no necesitan esa emoción que nos obstinamos en venderles. Les basta con convertir. Si una IA es capaz de hacerlo, ¿por qué seguir pagando una cantidad importante de dinero por el “talento” de una agencia que no garantiza más que incertidumbre?

Lo que debería asustarnos a las personas que trabajamos en el sector no es la probable victoria de la IA, sino lo poco que la industria de la publicidad está haciendo por luchar. Durante años, décadas quizá, se ha vivido de inercias, vendiendo humo con presentaciones cada vez más grandes, con ideas cada vez más pequeñas. ¿De verdad pensábamos que esto duraría para siempre mientras la confianza de los clientes en las agencias caía por un precipicio acompañada de sus honorarios?

[El huracán que nadie pudo predecir]

Hace poco le contaba a un amigo que solo dos veces en toda mi vida he probado una nueva tecnología y he pensado “esto lo va a cambiar todo”. La primera ocurrió cuando me compré mi primer smartphone y vi lo que era capaz de hacer. La segunda cuando tras registrarme en ChatGPT escribí mis primeros prompts y vi las respuestas. Intuyo que a Zuckerberg le ha ocurrido algo similar. Cuando el smartphone comenzó a popularizarse, fue de los primeros en entender que si su proyecto no era “Mobile First” desaparecería. Para conseguirlo, transformó Facebook y compró Instagram y WhatsApp. Ahora, con la llegada de la Inteligencia Artificial, ha olvidado convenientemente el agujero negro de dólares que supone el Metaverso que se empeñó en construir hace unos años y se ha centrado en la tecnología que realmente tiene potencial. Porque Mark puede tener muchos defectos, pero una de sus principales virtudes es entender cómo hacer más dinero con sus productos.

“Haremos los anuncios (para las empresas). (…) Vamos a llegar a un punto en el que, si tienes una empresa, te pones en contacto con nosotros, nos dices tu objetivo, te conectas a tu cuenta bancaria, y no necesitas creatividad, ni segmentación demográfica, ni medición, salvo para poder interpretar los resultados que te mostraremos. Creo que esto será increíble; es una redefinición de la industria de la publicidad.”

Mark Zuckerberg, mayo 2025

Traducido a lenguaje de agencia de publicidad: el cliente ya no necesitará un redactor, ni un planner, ni un diseñador, ni un director creativo. Le bastará con una cuenta de Meta Business.

La reconocida frase de William Gibson es perfecta para definir este momento “El futuro ya está aquí, sólo que está desigualmente distribuido”. Las agencias de publicidad y sus empleados sí tienen acceso a las herramientas de IA, pero no su propiedad ni la capacidad para integrarlas todas en un solo lugar. De ahí que con el auge de la Inteligencia Artificial, su popularización y su concentración en manos de los gigantes digitales (Google, Meta y se suma Open.AI) los propietarios de los grandes grupos de publicidad han comenzado a tomar decisiones para prepararse ante la llegada de un futuro cada vez más incierto. Y la primera siempre son los despidos, el recurso más fácil en una industria que cometió el gran error de cobrar a sus clientes no en base a los beneficios que es capaz de generarle, sino en relación al número de personas que pone a su servicio.

Con la llegada de la Inteligencia Artificial cualquier persona que trabaja en marketing y comunicación se ha dado cuenta de que se necesitan muchas menos manos y cabezas para hacer el mismo trabajo. De ahí que, si has ojeado las noticias del sector en los últimos meses, te habrás encontrado muy a menudo con una lista de bajas.

• A principios de este año WPP (uno de los 4 grandes grupos de la industria que aglutina agencias tan conocidas como Ogily, VML o AKQA y clientes tan importantes como Nestlé, Coca Cola o Unilever) reveló en su informe anual que los beneficios de 2024 habían caído mas de un 10% respecto al año anterior y que durante esos 12 meses habían despedido a más de 6.000 trabajadores.

• En la misma línea, la adquisición de Interpublic Group por parte de Omnicom (1 de los 4 grandes grupos comprando a otro) que se hará efectiva este 2025 apunta a una importante oleada de despidos, con el objetivo de recortar costes lo máximo posible ante la bajada de ingresos que ya se siente en el sector. De hecho, ambos grupos ya han empezado a deshacerse de empleados por todo el mundo en 2024: Omnicom 3.000 e IPG más de 4.000.

• Hasta las grandes agencias independientes están sufriendo: Wieden+Kennedy despidió en 2024 al 20% de sus empleados en la sede central, con la excusa de “alinearse mejor con las nuevas necesidades de los clientes”

Las predicciones sobre el sector no son precisamente esperanzadoras. Insider Intelligence estima que antes de 2030 unos 11.000 puestos de trabajo serán reemplazados por IA en las agencias de publicidad. Eso sin contar otras formas de automatización, ya que entonces su predicción se dispara a 33.000 trabajadores menos.

[Las agencias se quedan sin rol]

El mensaje subyacente en todos estos movimientos y predicciones es claro: hay un exceso de intermediarios en un ecosistema que tiende a la automatización. Ésta es la razón por la que las grandes compañías se están planteando seriamente su relación con las agencias de publicidad. Y la paradoja cruel es que las propias agencias han sido cómplices de su destrucción, ya que llevan años enfocándose en evangelizar al cliente sobre lo digital, lo programático, lo medible. Le han enseñado a usar herramientas que, en un futuro cada vez más cercano, harán innecesaria su intervención. Los despidos masivos del sector no son puntuales “reordenamientos internos”, son síntomas de un sistema que empieza a dejar de necesitar la gran estructura que antes organizaba y dirigía el proceso.

El fácil acceso a ChatGPT, Midjourney o Gemini ha democratizado la producción de contenido de todo tipo con calidad profesional, algo que antes era exclusivo de las agencias y su entorno. Con el anuncio de Meta se ve claramente cuál es el siguiente paso, que consiste en integrar las herramientas directamente en el sistema de medios. Generación creativa, segmentación automática y optimización basada en datos en el mismo pack. Las agencias de publicidad y muchos de sus directivos y empleados siguen sin entender que esto no es una batalla por la creatividad, sino por la utilidad. Y en este contexto no están siendo derrotadas, sino simplemente irrelevantes.

Las plataformas y sus herramientas han logrado que el cliente se sienta autosuficiente, entregándole control, velocidad y resultados cuantificables. Y ese cambio de dinámica ha desdibujado completamente el rol de la agencia como “partner estratégico”. Incluso en grandes marcas, donde aún hay campañas globales y presupuestos elevados, el criterio empieza a cambiar. Cada vez se externaliza menos lo estructural y se delega en quien pueda producir más, más rápido, más barato. La IA no es una opción complementaria, es directamente la nueva expectativa.

[Otra decepcionante respuesta del sector]

Como sucedió con la revolución digital y la avasalladora llegada del duopolio (Google + Facebook), la respuesta de las agencias ante la nueva amenaza ha oscilado entre la decepción y el ridículo. Muchas han optado por continuar negando la realidad, mientras siguen midiendo su valor en premios en festivales y su impacto en notas de prensa en medios del sector, cuyas audiencias son cada vez más anecdóticas.

Otras han continuado construyendo su fachada de innovación, montando el enésimo equipo de 3 personas (2 de de ellas con cargo directivo) encargadas de generar proyectos de Inteligencia Artificial que nunca verán la luz. La palabra de moda en las agencias lleva siendo “innovar” desde hace años: lo fue con la web, lo fue con las redes sociales, lo fue con el data y lo es ahora con la IA. Todos los grupos multinacionales tienen su “AI Hub”, su “Innovation Lab” o su “Departamento de Transformación Digital”. Pero la innovación en la mayoría de estos casos es una performance para los clientes. Un teatro.

Se publican sin parar titulares del tipo: “Hemos incorporado IA para agilizar nuestros procesos creativos” y lo que en realidad significa es que usan (sin decírselo a cliente) ChatGPT para hacer los textos de los banners. O que hay un diseñador aprendiendo a hacer prompts en Midjourney y se le ha cambiado el nombre a "Head of GenAI". Mientras tanto, los modelos generativos se optimizan sin descanso para escalar y cumplir mejor las necesidades de los verdaderos clientes, la marcas. Por eso aspiran a poder hacer 1.000 versiones de una pieza, ser capaces de generar titulares personalizados por segmento de cliente y automatizar la edición de vídeo y los contenidos de redes sociales. Y lo harán sin cobrar horas extras ni sufrir burnout.

Esta ilusión de innovación sin consecuencia real es uno de los grandes lastres del sector publicitario. Se produce más discurso que transformación y más entusiasmo superficial que cambios operativos, porque lo importante es que parezca que se está haciendo algo, aunque ese algo no cambie nada. Cuando se analiza qué parte del negocio ha cambiado realmente gracias a ello, la respuesta suele ser ninguna. Las agencias siguen cobrando a las marcas por personas dedicadas, siguen haciendo promesas sin asegurar ningún resultado y siguen con una estructura prácticamente igual a la de los años 90.

Además el miedo a perder control es tan alto que los propios directivos bloquean las oportunidades. Muchas veces la IA se ve como una amenaza a la creatividad y no como una herramienta para potenciarla y eso hace que cualquier intento de cambio muera antes de arrancar. La única solución que muchas agencias están encontrando es fingir, como ocurrió cuando Google y Facebook ganaban la guerra de la relevancia digital. Fingir que adoptan la tecnología. Fingir que transforman procesos. Fingir que aún importan. Pero la realidad es que, sin una reinvención del modelo de negocio, estas iniciativas solo serán tiritas en una hemorragia estructural que está desangrando la industria.

[La fuga continúa]

La fuga de talento en publicidad no es nueva, pero sí se ha acelerado. Los perfiles más valiosos —los que combinan pensamiento estratégico, sensibilidad creativa y comprensión tecnológica— ya no están en las agencias. Están diseñando productos, entrando en compañías tecnológicas, ocupando posiciones clave en marcas o directamente trabajando de manera independiente con la IA como copiloto.

Las agencias han perdido todo el atractivo para ese talento. Los salarios son anti competitivos. Los procesos son tediosos y obsoletos. La carga de trabajo es abrumadora. La estructura asfixiante. Y la promesa de “hacer campañas memorables” ya no seduce si el output real se resume a una cascada de adaptaciones en formatos verticales. Para empeorar más la situación, las agencias están llenas de personas jóvenes sin apenas referentes veteranos. Cuando la única forma de crecer es trabajar más y más rápido, pero no necesariamente mejor, lo que se genera no es una cultura creativa, sino una incineradora de personas.

Y mientras tanto, ¿qué ha hecho la industria publicitaria para atraer talento? Seguir insistiendo con los premios. Oportunidades de “brillar”. El mito del creativo estrella aún sobrevive en algunos lugares, como si el prestigio fuera suficiente moneda de cambio. Pero las nuevas generaciones son cada vez más inmunes a ese cuento de hadas. Saben que el precio del brillo son horas extras, sueldo bajo y sensación permanente de estar quemado. El verdadero talento busca entornos donde pueda aprender, crecer y participar del cambio y eso hoy está ocurriendo fuera del sector. En productoras ágiles. En marcas que realmente innovan. En empresas tecnológicas que no preguntan si algo se puede hacer, sino cómo se automatiza.

Cuando se repasa la historia de cualquier transformación profunda en una industria, siempre hay un momento en que los mejores perfiles dejan de entrar. Ese momento hace tiempo que llegó a la publicidad. El problema no es que el mejor talento se vaya, es que ya nunca vendrá.

[Admitir la realidad]

Aceptar que el negocio publicitario está cambiando drásticamente no es ser un fanático del potencial de la Inteligencia Artificial, sino entender cuál ha sido el recorrido de la industria estos últimos 20 años. Como he comentado al principio, la IA simplemente está acelerando una decadencia que hace mucho tiempo que se respira en el sector. Y sí, está claro que la Inteligencia Artificial no piensa ni trabaja como una agencia, pero resuelve muchos de los problemas para los que las contratan.

Esto no significa que la creatividad haya muerto, significa que ha cambiado de contexto. Que las ideas siguen importando, pero ya no bastan. Ahora es necesario entender cómo se conectan con sistemas inteligentes, cómo escalan, cómo se adaptan, cómo se optimizan. Las agencias que no entiendan esto seguirán defendiendo el arte en un mundo que hace tiempo que valora muchas otras cosas. Como si el problema principal fuera que el cliente no valora la calidad, cuando en realidad lo que no quiere es pagar 15 días de trabajo de un equipo para algo que un modelo generativo puede entregar en 15 segundos. Es duro admitirlo, pero hay que hacerlo: la IA ya está haciendo campañas. Algunas son malas, sí. Pero mejorarán. Y lo harán mucho más rápido, segmentaran mejor, testaran e iteraran a una velocidad imposible para una agencia de publicidad tradicional. Y eso, para la mayoría de los clientes, es mucho más que suficiente.

La lucha por la creatividad como valor diferenciador necesita ser redefinida. Ya no basta con tener una buena idea, hay que tenerla y además dominar los sistemas que la ejecutan, la escalan y la miden sin fricción. Si como agencia no puedes ofrecer todo el pack, alguien más lo hará. Y, de hecho, ese alguien ya está intentando vendérselo a los clientes.

El experimento y la reflexión

Esto que acabas de leer es el artículo que el Hugo Sáez de 2018 hubiese escrito sobre el tema. Para hacerlo posible, he utilizado ChatGPT Pro, y le he volcado los 4 artículos que componen “La guerra por la relevancia” que escribí hace 7 años. He afinado el prompt proporcionándole una selección de artículos que escribí en esa época, para que tuviese más información que le permitiese imitar mejor mi estilo de entonces. Para orientar el contenido y las argumentaciones, le he preguntado “¿qué opinaría el autor de estos artículos sobre el estado actual de la industria publicitaria y el impacto de la Inteligencia Artificial en ella?” y he añadido una larga serie de datos y artículos de actualidad relacionados que he ido recopilando en los últimos meses, para que los tenga en cuenta. Obviamente le he puesto un rango alto de volumen de palabras para conseguir como respuesta una reflexión más elaborada y no una síntesis breve.

Tras las primeras versiones que me ha ofrecido, he ido puliendo el prompt para ajustar tanto el estilo de escritura (más o menos agresivo, más o menos humor, etc) como el contenido y los temas a tratar. Cuando ya he tenido una versión que me encajaba, he hecho manualmente trabajo de edición (en torno a 5 horas) donde he añadido sobre todo anécdotas, experiencias y opiniones personales para aportar color al texto, he pulido frases, he reordenado contenido y he eliminado aquellas ideas y opiniones que el Hugo de 2018 no hubiese escrito. El resultado final es que en torno al 50% de lo que me ha dado la herramienta me ha servido, y el otro 50% he tenido que modificarlo en profundidad, eliminarlo o generarlo nuevo.

¿Me veo reflejado en el artículo? A nivel de estilo, sin duda. Es algo que perfectamente podría haber escrito el Hugo de hace unos años. ¿Lo hubiese escrito hoy de esta manera? En gran parte no. ¿Estoy de acuerdo con el contenido? Hay algunas opiniones con las que sí, sobre todo las que son una prolongación de la tesis expuesta hace 7 años en los artículos que le he proporcionado como base. Pero otras las matizaría mucho o directamente estoy en desacuerdo con ellas.

He hecho este experimento con dos objetivos. El primero es el más obvio: hace tiempo que quería escribir un artículo que actualizase el análisis del sector publicitario que hice hace años, para reflejar la importancia del impacto actual y futuro de la IA en la industria. El segundo objetivo es señalar las limitaciones de la Inteligencia Artificial y explorar qué es lo que las personas que trabajamos en publicidad podemos seguir aportando a nuestros clientes ante el poder abrumador de una herramienta que amenaza miles de puestos de trabajo.

El resultado es, bajo mi punto de vista, satisfactorio. La Inteligencia Artificial ha hecho un trabajo fantástico a la hora de imitar lo que ya existe y replicarlo en la dirección que le indiqué. De la misma manera que es capaz de transformar una fotografía mía en un personaje con el estilo del estudio Ghibli, ha copiado con bastante precisión mi estilo de entonces y lo ha trasladado al tiempo presente adaptándolo al tema propuesto. Y lo ha hecho con una velocidad asombrosa.

Pero al mismo tiempo sus limitaciones son claras. A pesar del esfuerzo por profundizar en el prompt, probar numerosas variaciones y de toda la información nueva que le he volcado, en el texto original de ChatGPT no se había generado ninguna idea original sobre el tema principal, no se habían establecido conexiones entre temas más allá de las obvias y, como es lógico, no existía ninguna referencia a mi experiencia personal que enriqueciese el texto. Básicamente era una reflexión plana y sin matices, muy continuista con las referencias entregadas, pasada por un filtro de estilo de un autor concreto.

Esto encaja perfectamente con lo que explicaba Adrian Barrow en su newsletter sobre las tareas dónde la IA destaca y dónde no lo hace.

“Los sistemas de IA actuales pueden seguir marcos establecidos con extraordinaria precisión. Además son capaces de adaptar estos enfoques a contextos específicos y sugieren variaciones. Sin embargo, siguen siendo extremadamente limitados en el ámbito de la sabiduría intuitiva donde surgen patrones completamente nuevos a partir de la experiencia acumulada.”

La “sabiduría intuitiva donde surgen patrones completamente nuevos a partir de la experiencia acumulada” es, en cierta manera, una definición fantástica de creatividad. Y ahí reside uno de los problemas principales de la industria publicitaria y a la vez una posible respuesta a cuál es nuestra función en el futuro. Debido a la deriva del sector y a las características de su modelo de negocio, bajo la palabra “creatividad” se han acabado agrupando tanto las ejecuciones de una idea (ej. 20 tipos diferentes de banner que siguen un marco establecido) como las adaptaciones de una idea (ej. gráfica, post de Instagram, valla, que son variaciones sobre un marco establecido) y de esta manera se ha pervertido el término. Por eso ahora, cuando se empieza a vislumbrar que la Inteligencia Artificial será capaz de hacer todas estas tareas mucho más rápido y a mucho menor coste, da la sensación de que los publicistas seremos totalmente prescindibles. Parece que nos hemos olvidado que eso no es realmente “creatividad” en su definición más pura, sino el fruto de ella.

Últimamente he reflexionado mucho sobre cómo podemos aportar valor a las marcas desde nuestra profesión y, en concreto, sobre qué es lo que más valoran los clientes sobre mi propio trabajo estratégico. Y siempre, siempre, siempre llego a la misma conclusión: ofrecerles ideas, análisis u opiniones sobre su marca, producto, servicio o consumidor que, a pesar de que trabajan constantemente rodeados de todo ello, nunca se les habrían ocurrido. Esos son mis “patrones completamente nuevos a partir de la experiencia acumulada” que, de momento, solo los humanos podemos generar.

Estoy en desacuerdo con la premisa con la que concluye el texto que me entregó ChatGPT, que afirma que es suficiente con tener ideas y dominar las herramientas. Puede que funcione temporalmente para los grandes grupos de la industria publicitaria, pero no va a funcionar para la mayoría de los que trabajamos en este sector. El motivo es sencillo: nunca ha funcionado en el pasado. Siempre que una herramienta nueva ha llegado a la industria publicitaria, ya sea el ordenador, el software de programación o las herramientas avanzadas de edición de vídeo, se ha repetido el mismo ciclo. En un principio se sigue facturando lo mismo por algo que gracias a la nueva tecnología cuesta 3 ó 4 veces menos recursos de tiempo y manos. Después, proveedores externos se dan cuenta de esta diferencia (“tu margen es mi oportunidad”) y comienzan a ofrecer propuestas competitivas a los clientes. Finalmente estalla una guerra en espiral descendente de precio que las grandes agencias no pueden ganar, porque sus costes generales no se lo permiten. Y termina con despidos y reducción drástica o desaparición del área en cuestión.

Por eso, en lo que respecta a los trabajadores de la industria publicitaria, creo firmemente que hay algo que no deberíamos olvidar. Ese algo se puede resumir en una cita de Audre Lorde, una escritora y activista afroamericana. Audre escribe sobre un tema completamente diferente, pero su texto esconde una verdad tan universal que sintetiza perfectamente el dilema sobre cómo aportar valor en la era de la IA.

“Las herramientas del amo nunca desmantelarán la casa del amo. Puede que nos permitan ganarle temporalmente en su propio juego, pero nunca nos permitirán lograr un cambio de verdad.”

Nuestra propuesta de valor como publicitarios no pueden ser las herramientas, y mucho menos las herramientas del amo. Si decidimos competir a través de ellas, perderemos como industria y sobre todo como profesionales, porque los beneficios que aportan las IAs no nos pertenecen ni lo harán nunca. Pero mientras la Inteligencia Artificial siga teniendo limitaciones para encontrar ideas, análisis u opiniones que sorprendan por su novedad y aporten valor a los clientes, podremos tener un lugar relevante en el marketing y una profesión de la que sentirnos orgullosos. Ahora bien, la pregunta clave al respecto es ¿Estamos haciendo algo como industria para poder recuperar esa relevancia? Porque sigo teniendo el mismo miedo que hace 7 años: que la respuesta sea “absolutamente nada”.

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